【THE OMOCHI】宮城県の笠原餅店のリブランディングストーリーを紹介します。
https://theomochi.com/#kodawari
価格を3倍にしたのに、爆売れなんてすごいですね。
ポイントは３つ
１）価値に見合った価格再設定
２）理想のお客様を絞る
３）価値を伝える伝え方
いずれもマーケティングの基本ですが、
「値上げしたら売れないよ」
「お客様を絞ったら、売り上げが減ってしまう」
「広告費用なんてかけてられない」
こんな反論が聞こえてきそうです。
どこにでもある「切り餅」から
どのようなマーケティングで
ぜひと探し求められる笠原餅店の「THE OMOCHI」に
なったのか？
よくある３つの反論に答える形で解説していきます。
「値上げしたら売れないよ」
笠原餅店の切り餅は、これまで400円で販売されていました。
スーパーで売られている大量生産の切り餅は300円以下。
今でも高いのに値上げなんてできない
そう思うのは当然です。
でも同じ餅と言っても作り方も味わいも全く違います。
創業60年来、昔ながらの作り方にこだわってきました。
笠原家の田んぼでのコメ作りから始まり
昔からの伝統製法のかまどと薪火で作られたお餅は
のどごしがよくのどに詰まりにくい特徴を持っています。
いい材料を使い
手間暇かけて作っているので
コストがかかるのは当然です。
お客様は何がなんでも安い方がいいのではなく
理由がわかりそれが自分にとっていいことなら
喜んでお金を払います。
つまり価値に見合った価格ですね。
でも価値を客観的に伝えるのはむずかしい
ここで使われたのは、
成分分析という手法です。
何となくお客様に伝えていた
うちの餅の柔らかさ、滑らかさ、口溶けの良さ
この３つを証明するにはどうしたらいいか
それをきちんと数字で証明したのが
「成分分析ブランディング」を行う
science.comです。
よくエビデンスを示すと言いますが
ここでは自社の強みを客観的に示すために
仮定に基づいて食品検査をして
具体的な優位性を示しています。
大量生産で作られた切り餅と比べて
「柔らかさ」「滑らかさ」「口溶けの良さ」を
きちんと数字で測定し
客観的に示す根拠を出すことができました。
昔ながらの手法で作るといいことはわかっていても
化学的な根拠がないとどうしても
今のやり方でいいんじゃないかと思ってしまいがちです。
でも、ちゃんと数値で示すことができると
やっぱり自分たちがやってきたことが正しかったと
納得できます。
経営者が値上げをしたのは
決して売り上げを上げたい、利益を増やしたいだけではありません。
自分たちがやってきたこの伝統的な手法を続けていくには
職人さん達の仕事に見合った報酬を出せる事業でなくてはならない。
誰かが無理して続けるのではなく
理想のものづくりをするための手間暇に相当する
費用を価格に転嫁できたから
自信を持ってこれでなくてはという
理想のお客様に勧めることができたのですね。
「お客様を絞ったら、売り上げが減ってしまう」
ここでのキーワードは、「ご褒美消費」もしくは「ご自愛消費」
「ご自愛消費」は、
「ご気分転換やストレス発散のタイミングで、
自分へのご褒美、楽しみを増やすために行われる」と定義づけされています。
私は最初、のど越しがいい、喉に詰まりやすいと聞いた時
高齢者向けの商品もしくは子ども向けかと思いました。
従来品の3倍、市販品の5倍であっても
お餅一個の値段は120円
一度に2個食べても240円と考えると
決して高いものではありません。
数十円の違いで
お餅を喉に詰まらせたら困るからといって
高齢の親に食べさせられなかったお餅を食べてもらえる
幼児でも安心して食べさせられると思ったら
全然高くないですね。
高齢者や幼児向けの市場に加えて
自分自身のために購入する「ご褒美消費」を考えると
理想のお客様を絞ったとしても十分大きな市場を想定できますね。
しかもその顧客は
この商品の価値を知っていて
それを手に入れるためには
喜んでお金を払いたいと思う消費者です。
一番購入してもらいたいのは誰かを絞って
告知方法とメッセージを考えていかなければ
効果は上がりません。
「広告費用なんてかけてられない」
science.comは、成分分析だけでなく
PRやマーケティング全般を含むリブランディングを
提供したよう。
実は、THE OMOCHIのWebsiteも笠原餅店の運営ではなく
science.comの「成分分析ブランディング」の事業として
提供されています。
長くなったので、WebやSNSでの価値提供については
次回に続けます。